美国服装品牌A&F(Abercrombie&Fitch) 喜欢在店里播放震耳欲聋的舞曲，他们这么做的目的很简单，就是要赶跑那些年龄大、不喜欢潮流风格的顾客。要是有大爷大妈意外光临，A&F还会让自己的员工在店内走来走去，让大爷大妈发现自己格格不人并主动离去。

    A&F的竞争对手Gap， 是一家老少皆宜的服装店， 店员总是亲切地招呼每一位顾客。但没想到，A&F公然拒绝30岁以上顾客的策略竟然奏效了， 青少年完全抛弃了Gap， 热情拥抱A&F这样的潮牌。

    为了应对青少年客户流失的危机， Gap尝试与年轻人沟通， 反而惹恼了大爷大妈这些原本会来店消费的客人，导致每个年龄层的人都认为“Gap不是我的店”。最终Gap营业额连跌29个月。做生意的第一步就是开拓市场，在开拓市场时，最忌讳跟着感觉走，谁需要就卖给谁。这样只意味着一件事：我不知道该卖给谁!

    对比Gap， A&F就成功采用STP理论解决了这个问题。

    STP这个最经典的市场营销理论， 它能帮助企业成功找到自己的目标市场并实现销售。

    STP理论来源于市场细分概念， 美国现代营销之父菲利浦·科特勒对市场细分理论进行了发展和完善，最终形成了成熟的STP理论， 包括市场细分(Segmentation) 、目标市场选择(Targeting) 和定位(Positioning) 。

    根据STP的流程， 企业需要先对市场进行细分， 从中挑出主打的消费者群体，然后想办法在目标对象的心中建立区隔化定位，创造难以取代的价值。

    具体来讲， STP分为3个动作， 概括为确认市场细分、目标市场选择和实施定位。

    (1)确认市场细分：根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分。这部分内容我们在前面系统讲过，一句话解释市场细分就是“弱水三千，只取一瓢”。不要贪多、贪全，什么都想要的唯一结果就是什么都没有得到。

    (2)目标市场选择：企业根据自身战略和产品情况，从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场，以此作为公司的目标市场。

    (3)实施定位：根据对消费者心理和对手的研究，通过特定的动作，在目标消费者心中，留下独特的位置，从而取得竞争优势。特劳特首先提出定位，每个品牌都需要定位来表述它与竞争对手之间的区隔。

    根据以上3个动作， 我们将STP的作用概括为：在确认的细分市场中，选择确定目标消费者并通过精准的定位进行吸引和销售。

   STP的中间环节—目标市场选择(Targeting) 。目标市场是指企业有能力占领和开拓，能为企业带来最大经济效益的市场。

    为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的市场对企业都有吸引力，企业也没有足够的人力、物力、财力满足整个市场的所有需求，只有扬长避短，找到有利于发挥企业优势的目标市场，才能获得更多的认可。

    比如中国茶叶市场，是千亿以上的市场规模，市场高度离散化，且相关产品品类非常丰富，细分品牌就有2000多种。大多数茶叶厂商还停留在农产品的思维形态中，所以出现了7万家茶企的影响力和销售额比不过一个立顿的现象。

    最近很火的小罐茶就是对复杂的市场品类做了极致的减法，运用STP法则找到了市场出路。

    原来传统茶叶厂商与用户之间有太多的渠道和经销商，可以说目标用户人群在厂商的心中是面目模糊的一群人，他们更像是冷冰冰的销售数字，而非活生生的人物画像。

    小罐茶经过一次次亲身体验和调研，一笔一画绘制出来自己的用户画像，最终确定目标客户群体是适应现代都市精品生活的中高端人士。他们还针对这些人群做了场景细分，把喝茶场景简化为买、喝、送，迅速确定了目标市场。

通过一系列的操作，小罐茶一年就实现销售额7个亿，震惊一大半茶叶厂商。

# 中山好印象影视策划（撰编）